Kom ombytt | 2008

Kom ombytt

Djurgårdens IF, Prime och adidas

Projektbeskrivning, målgrupp & syfte

Fotbollslag i Sverige är relativt dåliga på att sälja matchtröjor. Och tröjförsäljningen är en viktig intäkt för klubben som möjliggör spelarköp och satsning på ungdomsverksamhet. Samtidigt får supportrarna inte den uppmärksamhet de förtjänar. Därför ökar adidas inom ramen för avtalet med klubben sitt stöd för supporterkulturen. Målet med kampanjen "Kom ombytt" var att öka värdet i matchtröjan för att sälja slut lagret och förändra attityden till att bära matchtröjan generellt.

Upplägg

Lösningen innebar att sätta matchtröjan som nav i en kampanj som rullade hela säsongen. Supportrarna fick först en egen sponsorplats på tröjan och fick välja sitt eget budskap på tröjan - kampanjens mottagare blev avsändare när supportrarna själva drev kampanjen. Djurgården tillsammans med supporterföreningen Järnkaminerna bildade styrgrupp tillsammans. Konceptnamnet "Kom ombytt" togs fram som paraply för det långsiktiga målet. Men Kampanjen fick många uttryck tack vare att supportrarnas engagemang. Budskapet "Stockholm tillhör oss" fick spridning genom PR, bloggar och supportersajter. Frågan "Var i Stockholm ligger Solna" ställdes i print, radio och egna kanaler.

Effekt

Djurgården sålde slut på tröjlagret. Det var den största andraårsförsäljningen (förra årets tröja) i DIF:s historia. Mediegenomslaget blev större än beräknat med ett medievärde på över 4,3 Mkr. Då är inte inlägg, bloggar och supportrarnas egna kanaler inräknade. Kampanjen har dessutom gett en förbättrad stämning mellan klubb och supportrar. Det attitydmål som sattes upp nåddes alltså det också.